研究自創品牌專題

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要玩奧運級的品牌競賽



亞熱今年821日,宏碁電腦宣布合併宏碁科技,宏碁科技董事長兼宏碁電腦總經理王振堂,領導宏電品牌營運(ABOacer brand operations)的態勢更加確立。 

   宏碁電腦的新團隊,即將在10月中旬推出e-solution(電子化服務),並以大中國市場為主要目標。宏碁電腦新的策略藍圖逐漸浮現。  

 

「宏科的業務與宏電相近,宏科的行銷人才也是宏電目前迫切所需,」宏碁電腦總財務長彭錦彬出面說明合併原因。  

 

的確,7月初將研發製造服務事業(DMSdesign, manufacturing and services)獨立成為緯創資通後的宏碁電腦,目前員工只有200多人,併購宏碁科技,吸收900位員工與海外銷售據點後,可以強化未來品牌行銷業務的執行力。  

 

「到今年年底,都不會再有類似的購併發生,」彭錦彬斷言,宏碁一連串的組織改造到此,新團隊大勢底定。  

 

宏碁科技董事長暨宏碁電腦品牌營運事業總經理王振堂,與宏碁集團董事長施振榮,將攜手共同經營宏碁電腦的態勢,正式確立。  

 

「不要談願景,只談獲利,」王振堂強調自己在品牌經營的角色。  

 

「要看J.T(王振堂)經營品牌事業的合適度,要以他與Stan(施振榮)加在一起的效果來評估,」宏碁旗下的智碁科技董事長盧宏鎰如此表示。  

 

彭錦彬則清楚地點出未來兩人的工作角色分配:「施振榮主導方向性,王振堂負責規劃執行。」  

 

事實上,比起宏碁集團裡的另兩員大將--緯創資通董事長林憲銘與明碁電通總經理李焜耀--王振堂在宏碁的資歷還淺個幾年。究竟是什麼原因,讓他能一躍接下主導宏碁電腦品牌事業的棒子? 
 

 

「老么」為何能當家作主?  

 

他踏實、步步為營,用公司的錢錙銖必較,」宏碁科技總經理江博文如此形容王振堂。宏碁集團內的一位財務人員也表示:「他帶領的宏碁科技,在集團內也是數一數二賺錢的公司。」

      很難想像,王振堂在家中是上頭有14個兄弟姊妹的老么。王振堂表示,就是因為家裡有這麼多個小孩,加上公務員家庭薪資微薄,在求學路上,幫家裡做些手工業外,還靠著清寒獎學金才能一路念上去,「所以還滿能吃苦的。」 

 

也許正是在大家庭中成長,王振堂很能為自己找到生存定位。從小觀察14個兄弟姊妹的生活,王振堂說:「每個人都有他的命運和情境,」因此他堅信:「每個人應該在環境因素之外,找一個自己可以控制的機會,盡力做一些該做的事。」  

 

洞悉處境、盡力改變命運,似乎就是宏碁電腦正在努力的方向。「你要看世界是什麼局,你手中有多少籌碼,什麼事是你可以做、該做的,以及什麼是環境的因素,」王振堂強調。  

 

對宏碁而言,首先要解決的,就是製造與品牌的衝突問題。「(電腦)在產品成熟階段,代工客戶數愈來愈少,客戶的政治考量也愈來愈重,」王振堂說,宏碁的品牌愈成長,客戶就愈不放心把代工訂單給宏碁電腦。  

 

專注在製造的緯創資通獨立出來後,品牌與代工的責任劃分更加清楚。「我尊重林憲銘(緯創資通董事長)的獨立性,他也尊重我的自由度,」王振堂說。  

 

「以後製造不再給品牌『特別支持』後,也好讓品牌事業想一想,最應該去做、最有價值的部分是什麼?」林憲銘也點出,宏碁的組織問題解決後,當務之急就是品牌策略該是什麼。  

 

的確,從「龍夢成真」的計畫後,宏碁在國際化品牌策略上,一直並沒有大規模的舉動。  

 

不過從去年股價大跌開始,宏碁已經開始反省與思考未來的走向。今年4月間,在一場與中國最大電腦品牌聯想電腦執行長楊元慶的座談會中,王振堂就表達了宏碁進軍國際策略改變的背後考量:「我們當然希望『龍夢成真』,但是我們對員工、股東也有責任,總不能一直打一個永無止盡的戰爭吧?」

 

 

未來藍圖逐漸浮現

 這番話,顯示宏碁電腦的策略方向已經改變。  

 

「不要想你要怎樣,要想你能做到怎樣,」這是自稱「務實派」的王振堂不斷強調的重點。  

 

於是,宏碁電腦轉向一塊較有勝算的市場--中國大陸。  

 

「以宏碁電腦在中國大陸累積的品牌、知名度,未來我有信心與當地或外商品牌打個「五五波」(勢均力敵),」王振堂強調。從宏碁所統計的各家電腦在中國銷售數字去推算,去年宏碁在中國大陸市場的電腦品牌中名列第五。王振堂表示,今年年底,宏碁電腦要在大陸挑戰個人電腦第三名的寶座。  

 

在中國,宏碁究竟有什麼利基,能讓王振堂如此信心滿滿?  

 

「首先是同文同種的優勢,」王振堂強調。關於這一點,楊元慶也曾指出,台灣廠商的確有相當大的機會能摸熟當地的文化。  

 

「我們在歐美是弱勢文化,但在中國是強勢文化,」王振堂認為,行銷要成功,就要在足以成為強勢文化的環境裡進行。  

 

宏碁的國際經驗受到中國資訊界的認可,也有助於延伸品牌效益。曾以過來人的姿態對聯想集團總裁楊元慶說:「希望聯想不必再繳宏碁繳過的學費。」王振堂對於宏碁在大陸「中國PC經驗」的資深地位感到自豪。  

 

王振堂舉施振榮所著的書為例:《鮮活思維》、《再造宏碁》與《施振榮的電腦傳奇》,在中國都有逾10萬本的銷售數字。他指出,中國大陸許多科技人看施振榮的書,就如同看教科書般劃上密密麻麻的重點,公司內部還開會討論。  

 

「他們認同中國人的經驗,」王振堂說:「宏碁在文化認同上的地位,與IBMDell就是不一樣!」  

 

3年後要在大中華市場達到30%的佔有率,宏碁電腦目前正積極地轉移市場方向。  

 

PC需求趨緩下,王振堂說,以維持全球電腦品牌前10名為優先考量,某些地區積極進入,某些地區則走向利基市場。

 他舉例,在北美洲、拉丁美洲,宏碁就逐年撤出消費性電腦市場,走向企業客戶為主的特殊利基市場。但王振堂強調:「為了對以前銷售的客戶負責,宏碁不會迅速撤退。」  

 

反觀宏碁電腦對中國大陸市場,態度上就積極許多。  

 

方法上,王振堂強調深謀遠慮、穩扎穩打。8月間,宏碁一改過去以商用電腦為主力的策略,宣佈進入大陸的家用電腦市場,以在全中國的1,000多個經銷據點,挑戰100億營收的目標。  

 

「我們不跟人比點多,我們比穩固、比持續」王振堂說。  

 

在宏電與宏科合併後,這個目標可能更容易達成。「一定要全權掌握品牌與銷售服務事業,」王振堂強調:「品牌的長期抗戰,扎根要扎得深,否則就是『租』通路,無法『擁有』通路。」  

 

宏碁在詭譎多變的大陸市場,遭遇過很多挫折。在中國,宏碁電腦曾經歷代理商在斷絕關係之後,做出仿冒品的事件;或是,負責宏電銷售的經銷商,竟然在經銷點隔壁開店,以更低價格競爭,犧牲宏碁電腦的權益。  

 

關於這些經驗,王振堂說,下半年他會花更多的時間在中國大陸。「一定要親身參與,才能瞭解中國大陸市場的特殊性,」他強調。

 

 

e-solution開跑  

 

中國大陸新市場的開拓固然令人期待,硬體銷售的利潤逐漸微薄,卻是不爭的事實。  

 

針對這個趨勢,宏碁電腦也將提升電子化服務比重。彭錦彬指出,從目前營收幾乎全部來自硬體的銷售,3年後,宏碁電腦在營收比重上將把硬體銷售比例降為50%,硬體搭配服務方賣增加到30%,純服務則要達到15%。  

 

宏碁電腦也宣布,10月中將在台灣地區提供電子化事業,包括e-infrastructure(電子化基礎建設)、e-service(電子化服務)與e-solution(電子化解決方案)。這些服務在明年初將推展到中國大陸。  

 

「我們只做真正受到需要的、真正可以獲利的網路服務,」王振堂表示。從宏碁最近積極進行策略聯盟來看,企業內部資訊整合、管理方案(與遠創國際合力推出)、無線上網解決方案(與英普達、思科合作,針對飯店、旅館、咖啡店等推出)等電子化服務,都將是宏碁未來持續發展的方向。 
 

 

小雞(碁)歸隊  

 

在宏碁準備進軍一連串的服務提供之前,王振堂強調,首要動作是「密集整合內部資源,再創新」。  

 

「子公司太多,經營方向不明確」,是宏碁過去最常遭受到的批評。但話雖如此,這次宏碁品牌往電子化服務發展的新方向,卻必須仰賴過去孵育「小雞(碁)」所打下來的基礎。例如,安碁資訊提供IDC(網路資料中心),宏網組織下的第三波等,都是未來的主力。  

 

光是這些「小雞」還不夠。施振榮在今年7月中宣佈,3年內將以300億的資金投入品牌事業,包括投資、收購新的技術團隊。例如,宏電目前正密切尋覓中國大陸合作的新團隊,也有廣泛的策略聯盟對象。「我們必須借重他們的經驗,也可能與當地ISP業者合作,」王振堂說。  

 

3年後,宏碁電腦要挑戰新台幣1,500億的營業額。  

 

「我常常告訴ABO(品牌營運)的人,這次我們的對手,是像是康柏、IBMHP,是世界級,」王振堂加重語氣說:「我們不是要玩區運級比賽,這次,我們要玩的是奧運級!」




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