研究自創品牌專題
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品牌發展策略與品牌價值

§品牌發展策略與品牌價值§

 

 

 

 

第一節    品牌發展策略

一、品牌願景

品牌建立之初就應先制定品牌願景,但許多品牌在發展之初,一部分是因為外部市場變遷,一部分是企業在研擬品牌長期發展的策略規劃時不夠完備,而忽略了品牌願景的制定,等到品牌建立出現狀況時,才開始想到制定品牌願景的重要,就品牌管理發展策略而言,這是十分冒險的事,品牌願景是品牌發展最高指導方針,可以指導品牌朝最正確的方向前景,不受逆境與順境變遷的影響。

二、品牌競爭策略

策略是一套具有統一性(unified)、廣泛性(comprehensive)、整合性(intergrated)的指導原則,不但考量到企業本身具有的優勢及環境挑戰的關聯性,同時透過適當的執行力,達成組織所訂的目標。

而品牌競爭策略是指一個品牌在選定的市場中,考量到該品牌具有的優勢及環境挑戰的關聯性,透過與他牌不同的競爭方式及執行力,以期達到與消費者溝通及互動的目的,進而產生高知名度、高獲利的目標。

競爭策略工具有很多,如SWOT分析、BCG成長/佔有率模式、產業環境五力分析、產品生命週期分析等等。每一工具都有其功能及作用,要如何使用及如何找到對品牌發展有利的方法,則需視品牌發展團隊人員究竟要賦予品牌何種目的而論。

 

 

第二節 品牌延伸

 

 

所謂品牌延伸,就是在一個品牌下發展產品線,形成一個有相關特性的品牌家族,不管產品(服務)之間是否具有相關性。

品牌延伸目的之一是為了價值提升,尤其是市場已經創造出某種需求或慾望時,多延伸一種品牌,可以視為增加品牌價值的一種方式。

 

 

品牌延伸有三要點:

1、品牌必須要與延伸的種類相匹配。

2、要抓住延伸的時機和方式。

3、品牌延伸必須要有切確的的理由。

 

 

品牌延伸可分兩大類:

1、直線延伸

2、種類延伸

 

 

第三節 品牌集中

 

 

宏碁電腦曾出現品牌失焦狀況。1987年宏碁電腦正式將公司名稱由Multitech

換成Acer,並確立自創品牌的經營方向,積極朝國際化方向發展。但這條品牌發展之路並不順遂,因為同時從事自有品牌與代工事業,曾造許多內部及外部的困擾,甚至讓公司出現虧損危機。在2000年之前,品牌不過是宏碁底下的附庸,僅是品牌定位都有問題,又如何顧慮到消費者感受,當時的宏碁採用的是多公司、多事業體、多品牌策略,僅是公司部分就有宏碁、宏科、緯創和另創品牌成立的明碁電通,不同的公司有不同的事業體,不同的事業體又發展出不同的品牌。

 

 

僅是要解決內部的問題解決不完,又如何能專心發展讓消費者滿意的方案,再加上當時的品牌部門沒有獨立採購全、主控權及談判權,導致宏碁在銷售自有品牌時,整個想法只是在推銷存貨,而不是貼近消費者的想法,導致外界對宏碁集團充滿許多疑慮,就在內部與外部形象無法統一的情況下,Acer也就載浮載沉,無法成為宏碁集團創造品牌價值。

 

 

 

第四節 品牌聯盟

 

 

美國麻省理工學院史隆管理學院行銷副教授Sandy Jap曾發表過一段值得行銷人員思考的文字:「我想我們正邁入一個企業合作的時代,在這時代哩,最大的改變是以『我們』為思考,而非以『我』獨大。」

品牌聯盟和策略聯盟有異曲同工之義,就是要和其他具知名品牌企業攜手合作,以爭取最大的市場或獲利空間。

 

 

 

 

第五節 賦予品牌價值

 

 

品牌並沒有實體形貌,它是一種無形資產,就以財務角度而言,並不是很容易計算,除非有併購需求,才會運用會計中的項目,將品牌評估結果全納入資產負債表,使其變成可資計算的資產。

但隨著品牌的發展越來越重要,其價值的計算方式也漸漸發展出許多衡量標準,

 

 

以下為近年來評估品牌價值的方式:

1、市場法

2、品牌力量法

3、品牌增值法

4、權利金抵扣法

5、未來收益法

 

 

§品牌管理§

 

 

 

 

第一節 品牌管理的意義

 

 

品牌管理如同企業管理一樣,皆是為了達成品牌價值化的最終目標,必須採取的一連串整體性、一致性有關的方法,以提昇品牌知名度、建立品牌形象、強化品牌聯想,進而驅動品牌權益,達到品牌具有市場價值目的。

 

 

品牌管理步驟:

第一步驟:市場分析(目的:找出潛在的消費者)

第二步驟:品牌評量

第三步驟:品牌策略形成

第四步驟:測試

第五步驟:企劃與評估

 

 

第二節 市場調查-檢視品牌及整體市場的工具

 

 

市場調查是在進行市場分析時非常重要的工具,是一種作為檢視及評估市場、競爭對手、消費者及企業所規劃各種策略及執行方案的放大鏡,但市場調查卻不能給予管理者正確答案,只能作為形成決策的助力。畢竟企業的決策必須要完全了解市場及產品(服務),而市調資料不應只限於相關的業務及行銷部門閱讀,更應含括研發部門、生產部門、售後服務(維修)部門、行政部門等各個單位。

 

 

品牌市場調查要具有效性,必須要有下列的指標:

1、不能將市場資訊收集與管理決策混為一談

2、不要先行假設或猜測市調結果,而是要用創意來使用市調技術

3、要知道資訊收集要付出代價的

4、運用專業市調公司或人員

 

 

第三節 品牌評量

 

 

其目的是為了要找出現有的品牌觀感是否符合消費認知,而該品牌觀感也必須要獲得主管團隊的共識。

 

 

其評量內容包括:

1、深入了解品牌個性及價值

2、剖析品牌概況,並分析品牌特性及品牌定位之間的關連性

3、了解競爭品牌個性、價值及定位之間的關連性

4、評估顧客交易分析

 

 

第四節 品牌策略形成

 

 

 

 

品牌思考與經營思考有很大的差別,品牌思考是站在消費者及所有利害關係人立場做思維,以維繫企業長久之經營;一般經營考量則站在企業營角度,忽視消費者觀點。品牌思考其關鍵點為「設定品牌承諾」。

 

 

品牌策略形成順序:

1、設定品牌承諾

2、創造品牌藍圖

3、擬定品牌策略及品牌計劃原則

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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