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〈從R.O.C.到台灣〉告別代工 自創品牌

中國代工-「用台灣資源幫中國看板代工」的年代與事實,台灣要跳脫。台灣品牌-走出中華民國陰影,邁入台灣維新、綠色經濟,台灣要自創。

 

經過九一五以台灣名義加入聯合國大遊行之後,台灣認同的聲勢,已經飆漲到一九九年代初期之後的第二高峰。民進黨主席游錫?憳聽活A根據黨內最新民意調查,認為自己是台灣人、不是中國人的比例,已經衝破七成五的關卡;台獨聯盟主席黃昭堂,也在此時出面整合台灣地位論述;美國針對台灣地位未定的發言,一次比一次強烈;國民黨陣營,則急著在後追趕進步概念。有人認為,台灣六十年來長時間幫中華民國(虛構的中國)這塊招牌「代工」,這個時代已經過去了。台灣獨立自創「國家品牌」,走出國際社會的時代也已經來臨。(R.O.C.的直接譯文是「中國共和國」)。

 

代工事證  駐中國大使館在台灣

 

美國國家安全會議東亞事務資深主任韋德寧所說,「台灣,抑或是所謂的中華民國,在現階段國際社會不是國家」。韋德寧將中華民國的「虛構品牌」神話戳破,更具關鍵臨門一腳。民進黨中央高層幕僚分析,從馬英九口中說出「台灣就是中華民國」這句話,是個非常有趣的觀察指標。「台灣就是中華民國」這句話,是陳水扁總統在二○○二年八月,與世台會年會連線時喊出「台灣中國,一邊一國」之後,為了降低敏感度,才說出「台灣就是中華民國」這句話,當時讓獨派陣營一陣洩氣。如今,這個已經算「過去式」的台獨模糊論述,竟然在五年後由馬英九接手演出,「其中的諷刺味,以及開拓性,相當耐人尋味」。「台灣就是中華民國」這句話,多年來成為台灣「繼承」中華民國的重要依據。台獨聯盟主席黃昭堂就認為,「這種繼承財產的概念,對台灣獨立建國不利」。「繼承中華民國財產」的概念,換個方式譬喻,就是「用台灣資源幫中國看板代工」。知名律師傅雲欽就認為,「很多人誤以為美國在一九七九年『與台灣斷交』,這是錯誤的認知。美國當年是採取政府承認轉移,將『駐中國大使館』從台北搬回北京,讓國交正常化而已,並非『斷交』。」在台灣的各大使館,都是各國的「駐中國大使館」,即使至今僅剩二十多國駐台,這些大使館也是「駐中國大使館」,這是很簡單的國際常識,也是台灣「幫中國招牌代工」的最明顯證據。傅雲欽認為,「把駐中國大使館設在台灣,最大的危險,就是讓國際社會認為,『台灣是中國的一部分』,這個尷尬,是台灣人目前一直沒有面對的現實」。

 

自創品牌  脫離中華民國代工名

 

而陳總統在任八年,十次以上的官式出訪,曾多次發生過,邦交國媒體「誤植台灣為中國、誤認國旗」的烏龍事件。很多人都認為「是名字出問題」,事實上,是台灣的外交概念沒有跳脫出「為中國看板代工」的迷思。

 

「台灣付出多少代價為這些國家貸款、建設、救濟,這些國家所感激的對象,卻還是『中國人』,頂多就是『在台灣的中國人』。」

 

台灣數十年來為了「守護中華民國看板」,付出巨大代價。不僅政府體制「疊床架屋」,將人民辛苦納稅的金錢,全部投入虛構法統體制的黑洞。「省政府與中央政府重複組織,畜養大批效忠黨國法統體制的公務員,導致如今台灣的行政中立宛若空談,虛耗社會資源,民間嚴重對立,惡性循環至今不止」。

 

台灣要走出「為中華民國代工」的窠臼,轉而成為自創獨立的「台灣品牌」,事實上已成為民進黨執政八年後,醞釀已久的氛圍。民進黨中央認為,「認同自己是台灣人的比例高達七成五,即使在中國不同意,以及武力威脅的狀況下,還有五成四的台灣人贊成獨立,這都是八年前很難想像的民意力量」。

 

也有商界人士認為,「脫離中華民國,自創台灣品牌,這是所有成功的台灣商人都在追尋的目標,從商場到政治戰場,這樣的價值觀並沒有變」。台灣的工商界,多年來也擺盪在「代工」與「自創品牌」的矛盾中,試圖得到發展。

 

商界借鏡  無印良品成功創品牌

 

目前在台灣非常暢銷的日系品牌「無印良品」,當年走出代工陰影,獨立自創品牌的過程,非常值得台灣借鏡。這個經驗不只商界得以參考,試圖創造台灣新國家品牌的政界人士,也該看看無印良品的經驗。

 

無印良品出現在一九八年,當初是附屬在SAISON百貨公司集團下西友百貨超市裡的一個小招牌,產品頂多四十多項。由於無印良品講究「有道理的便宜」,設計上融合具有現代感的日本禪學品味,在短期間內大受歡迎。

 

一九八三年,無印良品已經從一個小部門,發展成SAISON集團底下的獨立門市,叫做「良品計畫」,成為直營超市連鎖,開發商品高達一千一百多項,短短三年發展成功,這在日本企業界、甚至全球企業界,是非常少見的例子。據日本商業分析家渡邊米英的觀察,在無印良品廣獲好評、急速擴張的時代,當時的「無印良品之父」木內政雄,就已觀察到無印良品附屬在SAISON集團下西友百貨的危機。「據說在西友的公司內部,無印良品只屬於某個人的特殊計畫,集團內從來沒有把無印良品收支結構提出來討論的氣氛」,「甚至有人認為,無印良品只是替SAISON集團提升形象的廣告看板,只要能製造出話題即可。由於SAISON集團非常注意形象,無印良品則是招牌,收支獲益狀況無足輕重」。因為這樣的無所謂感,木內政雄認為對於無印良品是種打擊。一九八九年,木內成功將無印良品,從西友百貨獨立出來。渡邊米英認為,「在無印良品事業部裡面,恰巧有個對此抱持強烈危機感的人存在,真該說是無印良品的幸運」。從西友百貨獨立出來後,無印良品以資本額一億日圓成立公司,卻花了三億日圓成立「POS系統」(銷售點管理系統 Point of Sales System)。當時許多人看衰無印良品的這項大手筆投資,木內政雄卻藉這個系統,徹底掌握無印良品每項獨立商品的銷售狀況,藉以將無印良品以往模糊的收支結構清楚呈現,是無印良品獨立品牌後,致勝的關鍵。無印良品也被認為,是「日本唯一能夠在全世界暢通無阻的物流企業」。

 

明治維新 最重要的精神是獨立

 

很多人期待台灣能夠「自創國家品牌」,走出中華民國陰影,停止虛耗無必要資源於沒有意義的開銷之上。民進黨總統候選人謝長廷提出「台灣維新」,並且希望推展「綠色經濟」概念,事實上跟無印良品所謂「有道理的便宜」,以及「一種新的生活態度」中心思想,有許多非常類似的地方。「台灣維新」概念源自日本「明治維新」,台灣很多老一輩對日本的「明治維新」讚不絕口,認為是日本「脫亞入歐」成為「近代化國家」的重要關鍵,因此也對謝長廷的「台灣維新」寄予厚望。日本NHK的特別紀錄片【明治 Meiji】,就為明治維新的成功,用六個小時的時間下結論。NHK認為,明治維新的成功,有三個重要關鍵,分別是「教育的重視、文化的獨立與人材的活用」。已逝的「現代管理學之父」彼得德魯克(Peter Drucker)評價,「明治維新的成功,給我們最大的啟示,就是力量的團結。當時日本匯聚了所有力量,在明確的目標指導下,吸收新的事物。這在亞洲國家是從來沒有見過的奇蹟」。日本重要的趨勢評論家加藤周一分析,「印度與日本同時進行近代化,印度為了近代化,放棄自己的語言。日本則完全不同,將所有新知識翻譯成日語,同時對日語進行改造,有系統創造新的字彙,去除與改造漢字,這就是文化的獨立。明治維新最重要的精神是獨立,讓日本人對日本文化有深刻認同,如果你無法掌握日語,就無法接觸與了解外國文化」。也因為對於獨立的堅持,日本與印度的近代化究竟何者成功?明顯易見。

 

明治維新 成功之道在進退有據

 

彼得德魯克則認為,「明治維新的日本,在獨立的過程中,有目標、有步驟,非常有計畫,對於事情的輕重緩急,都有一定的概念。甚麼該做,甚麼不該做?清清楚楚」。加藤周一舉例,「一八九五年日清戰爭(甲午戰爭)後,中國在馬關條約中,賠償日本遼東半島,但是俄羅斯、德國與法國疑懼日本勢力擴張,進行『三國干涉還遼』,這在國際政治上是非常粗暴的行為,讓日本全國激憤,明治政府卻知道,自己在當下的實力,無法與三強國衝突,所以隱忍未發,含恨將遼東半島歸還中國」。「當時的日本,知道什麼事情該做,甚麼事情不該做。在三國干涉還遼這個事情上面,可以看到明治政府有節奏、有步驟的治國氣概。這和後來昭和政府發動太平洋戰爭,非理性地進行與自己能力不符合的行為,最後導致自我毀滅,完全是兩個不同極端」。明治維新注重教育的改革,「當時的明治政府,從國民教育開始改良,已經預想到五十年後的日本,需要甚麼樣的人材」。而活用現有人材,「最關鍵的就是將舊武士階級進行結構改良,讓舊觀念的人能夠為新觀念的政府貢獻一己之力。」然後,經過長時間的演變,才能成功的成為「文化的獨立」,讓日本進入近代化國家,「真正獨立在國際社會之上」。加藤周一說,「日清戰爭後,中國只想到要買西洋軍艦,他們也確實買了一些。而日本卻想到要引進造艦的技術,要買人材、制度、觀念,這是日本與中國完全不同的地方」。「長遠性、階段性」,才是明治維新的成功之道。

 

綠色經濟 調性與明治維新相似

 

謝長廷提倡「綠色經濟」,希望台灣發展具有長遠性的產業,「讓重汙染的傳統產業、代工產業升級,大力發展具有永續性的無汙染產業,例如觀光業、服務業、知識產業和高科技產業,這些都與明治維新所強調的長遠性、階段性有很深的關係」。民進黨中央幕僚認為,「民進黨執政八年,非常強調永續性的產業發展,這樣的觀念已經深入台灣民間,人民的接受度越來越高,隨著全球化的腳步漸漸加快,綠色經濟幾乎是水到渠成的事情,端看政府如何扶持」。台灣要在世界走出自己的路,幾乎就是無印良品發跡的翻版。無印良品強調「沒有品牌的品牌」,在發展初期開發出具有日本禪意的「無印世界」(No Brand),迴避知名品牌因為虛擬價值而產生的無謂支出,讓無印良品「有道理的便宜」。而在成功發跡之後,能夠脫離大集團企業,讓「沒有品牌的品牌」成為日本行銷世界的「頭號品牌」。台灣未來要走向國際社會,至今也處於是個「沒有品牌的品牌」地位,雖然沒有品牌,但是台灣的表現在國際社會中有目共睹。黃昭堂認為,台灣的國際正常度排行,甚至可以排在最前三分之一的國家之內。台灣在「近未來」社會所必須開創的,就是讓台灣的「無印」,進一步發展成為「流通世界的獨創品牌」,不但具有台灣的獨立文化,也有被世界共同接受的高附加價值。

 

本土深耕20年 台灣成功轉型

 

台灣在一九七年代開始經濟起飛,從進口替代工業,轉型成為出口導向產業,這是全世界琅琅上口的台灣經濟奇蹟。但是,在代工產業進入一九九年代開始後,強烈的第三波數位趨勢以及全球化影響下,代工產業漸漸走入「無法永續」的死胡同,雖然在經濟起飛階段,為台灣賺入大筆外匯,但是也埋下台灣產業日後升級所要面對的掙扎。

 

而台灣的政治民主化進展,也有同樣的處境。李登輝執政之後,花了十二年的時間,將台灣的政治「轉型」。雖然讓台灣處於尷尬的「無印」良品時代,對外品牌定位模糊,但是李登輝聰明的利用戰略縱深,成功的將台灣「政治民主化」,脫離「台灣是個類似智利、南韓、菲律賓這種仰賴美國經援的獨裁國家」這種形象,讓台灣率先進入現代化民主國家行列。

 

而民進黨成功在八年前達成政黨輪替目標,並且持續政權延續,則是在李登輝的「政治民主化」後,成功塑造「政權本土化」。台灣意識大幅抬頭,經過陳水扁八年的「鋸齒戰略」,「走五步退三步賺二步」的跌撞之後,台灣意識才一舉突破七成五的關卡,整個改變台灣社會氣氛。

 

台灣花了二十年的時間,蓄積了「自我品牌」的認同,也讓國際逐漸認識到台灣的重要。知名品牌的成長,需要行銷與市場通路。由於政治民主化與政權本土化二十年來的影響,台灣最重要的行銷管道-媒體生態,也慢慢朝向社會主流氣氛靠近。三立電視台由傳統的歌廳秀錄影帶商,搖身一變成為台灣本土意識的電子媒體重鎮,也可看出這股政權本土化之後,塑造台灣品牌「竟然可以獲利」的驚訝。(陳宗逸)

 

 

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